Sven hat über 20 Jahre Berufserfahrung im E-Commerce. Er war bei eBay zuständig für die Power-Seller und bei Rocket Internet als Head of CRM zuständig für den Bau skalierbarer CRM Infrastrukturen bei diversen Start-Ups. Er war u. a. Mitarbeiter Nummer 11 bei Zalando und hat bei Groupon, E-Darling, Deal Street, E-Career, Top Tarif und diversen anderen für Wachstum durch Kundenbindung gesorgt. Sven ist aktuell u. a. Expert-Partner und Berater bei Etribes. Wir sprechen mit Sven unter anderem darüber, was heute eigentlich ein gutes CRM leisten muss, warum die Mitarbeitergewinnung/-bindung in diesem Bereich eine strategische Herausforderung ist und welche Kernthemen man heute und morgen im Blick haben muss, um State-of-the-Art CRM zu betreiben.
Christian/Rene: Was ist aus deiner Sicht ein gutes CRM?
Sven: Ein gutes CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz, der die gesamte Customer Journey abdeckt. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass Silos der größte Feind des CRMs sind. Dabei kann es sich um Datensilos oder organisatorische Silos handeln. Worauf ich hinaus will: Wenn man gutes CRM betreiben möchte, muss man ganzheitlich denken. Man muss alle Silos niederreißen und vollständige Transparenz schaffen und das betrifft alle involvierten Abteilungen. In der Regel sind das die IT, das BI, das Marketing, sowie die CRM Abteilung, sofern es eine gibt. Dazu gehört aber auch der Vertrieb, wenn ich z. B. im B2B-Bereich unterwegs bin. Diese Abteilungen müssen regelmäßig miteinander kommunizieren und eine einheitliche Datenbasis haben. Das ist die organisatorische Grundvoraussetzung. Und was ganz wichtig ist: Ein gutes CRM ist ein bewusstes CRM, bei dem die Dinge nicht reaktiv, sondern bewusst passieren und gesteuert werden. Das gelingt aus meiner Sicht nur, wenn ein Unternehmen datenbasiert arbeitet.
Christian/Rene: Was bedeute datenbasiert zu arbeiten für Dich?
Sven: Das Allerwichtigste beim Thema CRM ist die Datenbasis. Sie umfasst im CRM vier Kern-Bereiche: Kundenstammdaten, Transaktionsdaten, Verhaltensdaten im Sinne der gesamten Kontakthistorie über alle Kanäle sowie die Produktdaten. Wenn man diese vier Module miteinander verbindet, dann hat man die Voraussetzung für ein gutes CRM geschaffen. Wichtig ist dabei die Vollständigkeit der Daten. Habe ich tatsächlich alle Daten erfasst? Und sind es die richtigen bzw. erforderlichen Daten? Gerade im B2B-Bereich habe ich die Erfahrung gemacht, dass sowohl die Vollständigkeit als auch die Richtigkeit der Daten zu wünschen übriglässt. Vertriebsmitarbeiter haben oft kein Anreiz und Interesse daran, Daten zu pflegen. Das ist jedoch die absolute Voraussetzung für ein gutes CRM. Die Daten müssen natürlich nicht nur vorhanden, sie müssen auch sauber aufbereitet und zugänglich sein. Dies führt zu der Frage, ob im Unternehmen bereits ein Data Warehouse vorhanden ist und ob die relevanten Abteilungen darauf zugreifen können. Dabei muss man natürlich beachten, dass der durchschnittliche Marketingmitarbeiter keine SQL Anfragen schreiben kann. Wie greift also der Mitarbeiter auf Daten zu? Ein großes Problem in diesem Zusammenhang ist darin zu sehen, dass zu viel Zeit mit der Datenaufarbeitung verwendet wird und zu wenig Zeit in die Datenanalyse fließt, um einen Nutzen daraus zu ziehen. Aber erst dann werden die relevanten Abteilungen effizienter arbeiten können. Dies wird leider immer wieder übersehen. Gute Unternehmen verbringen 10% der Zeit mit Daten-Aufbereitung und 90% mit Analyse bzw. Ableitung von Maßnehmen. Bei vielen Unterhemen ist das Verhältnis leider genaue anders herum.
Christian/Rene: Wen man mit dem Thema CRM startet, was ist ein absoluter Erfolgsfaktor, den Du im Blick haben musst?
Sven: Man muss sich darüber einig sein viel zu testen und nicht wasserfallartig neue Lösungen einzuführen. Häufig geht Schnelligkeit vor Genauigkeit. Mit den heute am Markt verfügbaren Systemen kann man zwar sehr schnell eine 95-Prozent-Lösung bauen, aber für die letzten 5 Prozent benötigt man dann zwei Jahre. Deswegen bin ich ein großer Fan davon schnell (nach dem MVP-Ansatz) zu arbeiten und viel zu testen, sei es im Marketing oder im Vertrieb. Zum Beispiel ist das ganze Thema A-B-Testing aus meiner Sicht sehr wichtig. Dafür benötigt man einen Grundkonsens, dass man testen darf und dass auch Fehler toleriert werden.
Christian/Rene: Welche organisatorischen Voraussetzungen muss ich etablieren, um so arbeiten zu können?
Sven: Um so arbeiten zu können benötigst Du eine agile Organisation in Form von interdisziplinär besetzten End2End Teams, die z. B. einen Marketingkanal oder bestimmten Bereich des Shops verantworten und datengetrieben vorantreiben. Wenn das Newsletter-Team ein neues Modul testet und die Click-Through-Rate sich signifikant verschlechtert, dann sollte das Team solche KPIs im Blick haben und zu der Schlussfolgerung kommen, das Modul in dieser Form nicht weiter auszurollen. Die Teams entscheiden innerhalb ihres Aktionsraum somit autonom, wobei sie ihre Maßnahmen an übergelagerten KPIs ausrichten. Das ist aber eine grundlegende Arbeitsweise, die du nicht nur im CRM benötigst.
Christian/Rene: Neue Technologien im CRM, agile Arbeitsweisen und gleichzeitig ein solides analytisches Verständnis. Inwieweit kann das ein „Standard BWLer“ noch leisten?
Sven: Man muss aufpassen, dass man die Themen B2B und B2C nicht vermischt, denn sie sind sehr unterschiedlich. Im B2C-Bereich haben sich die Anforderungen an einen guten CMO dramatisch geändert. Früher war das Branding das alles entscheidende Thema. Manager mussten Kompetenzen im Hinblick auf die Positionierung sowie im Bereich Brand Management vorweisen können. Das hat sich massiv geändert, da heute die technischen Voraussetzungen viel wichtiger geworden sind. Das Thema Technologie hat Einzug gehalten und eigentlich muss der heutige CMO mindestens Wirtschaftsinformatik studiert haben. Es kommt natürlich auf das Geschäftsmodell an. Das ändert aber nichts an der Tatsache, dass die Technikkompetenz immer wichtiger wird. Heutzutage kann aus meiner Sicht niemand mehr in führender Position arbeiten, wenn er nicht versteht, wie man skalierende technische Systeme implementiert. Das ist absolut zwingend. Der CMO oder derjenige, der im Vertrieb zuständig ist, muss mindestens mit dem CTO reden können. Es ist nach wie vor ein großes Problem, dass das in vielen Fällen nicht gegeben ist. Je enger die Verzahnung zwischen CMO und COT, desto besser die Erfolgsaussichten im Bereich CRM. Aber um zu Deiner Frage zurückzukommen: Ein Standard-BWLer reicht heute definitiv nicht mehr aus.
Christian/Rene: Im Prinzip haben wir dann, um in den nächsten fünf Jahren erfolgreich zu sein, einen Wettbewerb um Mitarbeiter. Wer bringt den besten CTO und besten CMO an den Tisch? Kann man das so zusammenfassen?
Sven: Ja, das kann man zu 100 Prozent so zusammenfassen. Und hier hat die HR Abteilung hat einen immer wichtigeren Einfluss. Bin ich z. B. in der Lage und gewillt, meinen Onboarding-Prozess für neue Mitarbeiter auf Englisch zu machen? Heutzutage ist es fast nicht mehr möglich, eine IT-Abteilung zu führen, ohne dass man Englisch als Sprache hat. Die guten und günstigen Entwickler kommen nicht mehr aus Deutschland. Das ist de facto so. Und wer das versucht, der muss doppelte Gehälter zahlen. Heute konkurrieren wir auf einem globalen Markt, gerade wenn es im Digitalthemen geht. Deshalb muss der ganze HR- und Onboarding-Prozess auf Englisch sein. Das haben viele Unternehmen aber noch nicht verstanden. Sprache ist da echt noch ein Thema. Der Firmensitzt spielt übrigens auch eine immer wichtigere Rolle. Wenn ich irgendwo auf dem Land sitze, dann könnte es schwierig werden, gute Mitarbeiter zu finden. Das ist leider so. Deswegen ist es sinnvoll, zumindest einen IT-Standort in der Nähe von Großstädten wie Berlin, London oder Paris zu haben. Und natürlich geht es um die Frage, wie ich gute Mitarbeiter finde. Wenn ich auf Stepstone ausschreibe, dann werde ich nicht weit kommen. Der Fachkräftemangel hat einen riesigen Einfluss. Wie schaffe ich es also, meine HR-Abteilung in meine CRM-Strategie einzubinden? Das ist ein Riesenthema.
Christian/Rene: Mal ganz drastisch formuliert, haben 80 Prozent des deutschen Mittelstands überhaupt noch eine Chance? Die sitzen nicht in Paris und Berlin und deren Kostenstruktur gibt es auch nicht ohne weiteres her, ein Office in solchen Städten aufzubauen.
Sven: Ich würde nicht sagen, dass es für den deutschen Mittelstand gar keine Chancen gibt. Es gibt aber immer noch viele Unternehmen, die noch nicht verstanden haben, wie brenzlig die Situation eigentlich ist. Problematischer als der Standort ist jedoch die häufig anzutreffende 100-Prozent-Mentalität: Alles muss mindestens so sein wie in der alten Welt. Damit ist das Projekt mit einer hohen Wahrscheinlichkeit bereits gegen die Wand gefahren, bevor man überhaupt gestartet ist. Man muss agil arbeiten und klein anfangen, darauf kommt es an. Und man sollte sich genau überlegen, was man will und dafür benötigt. Diese Punkte müssen dann transparent aufgearbeitet werden, um die Schwächen aufzudecken. Das fängt bei der HR-Abteilung und der Standortfrage an, dass ist heute leider so. Und in vielen Fällen sollte mach sich die Frage stellen, ob nicht ein Neustart auf der grünen Wiese eine effiziente Lösung sein könnte. Das gilt insbesondre für die IT-Infrastruktur.
Christian/Rene: Generalist oder Spezialist – nach wem soll man Ausschau halten, wenn man sein Marketingteam neu aufstellen will/muss/möchte?
Sven: Florian Heinemann von Project A Ventures hat sich mit dieser Frage auseinandergesetzt. Ihm zufolge sollte man Mitarbeiter nach Potenzial einstellen, also tendenziell eher smarte Generalisten, denen man das Spezialwissen beibringt. Die kosten natürlich viel Geld. Die Leute, die sowohl IT-Erfahrung als auch Marketing- oder Businesserfahrung haben, die sind teuer, und das wissen sie in der Regel auch. Wenn man nicht bereit ist, diese horrenden Gehälter zu zahlen, dann gibt es eine zweite Möglichkeit. Man macht aus einer Position zwei Positionen und baut Tandems. Wenn der IT-Mensch das Business-Know-how nicht mitbringt und der Business-Know-how-Mensch nicht das IT-Wissen hat, dann kann man sie zusammen in einen Raum stecken, und dann müssen sie sich mit der Aufgabe auseinandersetzen. Dafür benötigt man jedoch eine gute Sozialkompetenz. Und so einen Ansatz sollte man auch HR-seitig gut begleiten.
Christian/Rene: Wenn ich es schaffe die richtige Mannschaft zusammenzustellen: Was sind die Themen, mit denen ich mich heute im CRM beschäftigen muss?
Sven: Zunächst ist es wichtig die allgemeine Marktentwicklung zu verstehen. Die letzten zehn Jahre sind viele Unternehmen im Zuge des allgemeinen Wirtschaftsaufschwungs fast schon automatisch gewachsen. Gleichzeitig sind aber auch die Kundengewinnungskosten gestiegen und zahlreiche Kampagnen rechnen sich nur noch über den gesamten Kundenlebenszyklus. Aus diesem Grund gewinnt das Thema Kundenbindung einen immer größeren Stellenwert, um Kunden besser auszuschöpfen. Gleichzeitig setzt Amazon natürlich viele Unternehmen unter Druck.
Vor diesem Hintergrund geht es aktuell aus meiner Sicht um drei Themen. Das Erste ist die Marketing Automatisierung. Wer das heute schon gut kann hat in der Regel einen großen Wettbewerbsvorteil. Das Zweite ist der Aufbau von skalierbaren Infrastrukturen. Kann ich z. B. bei einer Umsatzverdoppelung noch meinen Customer Service Center mit gleichbleibender Qualität managen? Für so eine Skalierung benötigst Du einen Tech-Stack, weshalb das Thema Technologie auch im Marketing/CRM immer mehr an Bedeutung gewinnt. Das dritte Thema sind ganz klar Plattformen und deren Aufbau. Einige Unternehmen haben es geschafft, alle drei Themen umzusetzen. Das Paradebeispiel dafür ist Amazon. Die spannende Frage ist nun, was in einer Brache passiert, wenn sich eine Plattform etabliert hat. Die Antwort ist einfach: Es entsteht ein massiver Druck auf die anderen Marktteilnehmer. Amazon rollt gerade eine Industrie nach der anderen nach dem gleichen Muster auf und schöpft die Kunden maximal ab, liefert immer schneller und dass – Dank skalierbarer Technologie und Infrastruktur – auch noch gewinndeckend. Die Marktbegleiter geraten immer stärker unter Druck und müssen immer schneller mehr Neukunden gewinnen. Das wird allerdings immer teurer. Immer mehr Unternehmen versuchen aktuell, genau das zu machen, was Amazon, Zalando oder About You bereits geschafft haben, nämlich diese drei Themen Marketingautomatisierung, skalierbare Infrastrukturen und den Plattformansatz zu vereinigen. Unternehmen, die diese drei Themen beherrschen, werden in den nächsten zehn Jahren gewinnen. Das haben (fast) alle verstanden.
Christian/Rene: Ist es überhaupt realistisch, dass alle Unternehmen diese drei Themen angehen können? Wenn ich Mittelständler mit einem Umsatz von 100 Millionen bin, wie gehe ich damit um? Alleine schon für die Tech-Anforderungen benötige ich häufig eine ganze Mannschaft.
Sven: Ich habe schon viele Mittelstandsprojekte gemacht. Es ist nicht unbedingt ein Ressourcenproblem. Problematisch sind vielmehr die bereits erwähnten Datensilos und organisatorische Silos. Gerade bei historisch gewachsene Datenbankenstrukturen ufern CRM-Projekte häufig aus. Man erstellt einen großen Anforderungskatalog, sucht einen Anbieter und dann dauert das Projekt drei Jahre. Am Ende ist alles over budget und over time. Größere Unternehmen haben aus meiner Sicht nur dann eine Chance, wenn sie bereit und in der Lage sind, sich auf die grüne Wiese zu setzen und ein neues System aufzubauen. Will man lediglich seine alten Datenbanken tweaken, dann hat man ein echtes Problem.
Christian/Rene: Was ist Deine Empfehlung für den Aufbau eines Marketing Technology Stacks?
Sven: Meine Empfehlung ist einfach: Baue möglichst viel auf der grünen Wiese und schalte dann auf den neuen Tech Stack um. Das ist in der Regel kostengünstiger als Schritt für Schritt zu migrieren. Zurzeit gibt es große Diskussionen über Best-of-Breed versus monolithische Strukturen. Im Kern geht es dabei um die Frage, ob ich diverse Einzelsysteme einführe und mit dem Data Warehouse verbinde oder ob ich ein Megaprojekt durchführe. Das muss jeder selbst entscheiden. Es gibt sicherlich bestimmte Konstellationen, bei denen ein großes Projekt sinnvoll ist. Aber nichtsdestotrotz ist meine Empfehlung immer, wenn es irgendwie möglich ist, einen Best-of-Breed-Ansatz zu fahren, weil das einfacher ist und viel schneller eine Wertschöpfung generiert.
Christian/Rene: Für Best-of-Breed benötige ich aber ein erfahrenes Tech-Team oder kann das jeder stemmen?
Sven: Die Frage ist, wie gut ist mein CTO? Habe ich einen guten CTO, der die Thematik durchdringt, dann habe ich eine Chance. Wenn ich einen Old-School-CTO habe, dann ufert es mit hoher Wahrscheinlichkeit aus, sowohl die Kosten als auch die Timelines. Aus meiner Sicht ist außerdem der Grundsatz „Structure Follows Strategy“ eine wichtige Voraussetzung. Zunächst muss man sich eine ganzheitliche Strategie überlegen, um dann die nachfolgenden Schritte daran auszurichten und nicht umgekehrt. Wenn ich mich zuerst für einen Anbieter entscheide, orientiert sich meine Strategie mit hoher Wahrscheinlichkeit daran, was IT-technisch machbar ist. Dieser Ansatz mündet dann häufig in einer Sackgasse, aus der ich nicht mehr leicht herauskomme. Dazu ein Beispiel: Wenn ich zwei Jahre lang versucht habe SAP zu implementieren, dann werde ich nicht damit aufhören. Schau dir einfach nur an, wie viel Geld Lidl und Otto für ihre nicht erfolgreichen SAP-Projekte ausgegeben haben. Von daher würde ich dafür plädieren die Analysephase auszudehnen und zu prüfen, was genau man eigentlich will. Danach kann man entscheiden, WIE es gemacht werden soll.
Christian/Rene: Was ist für dich ein Beispiel für ein wirklich cooles CRM, wo man diese Themen wirklich gut umgesetzt hat?
Sven: Wenn Du mir vor zwei Jahren diese Frage gestellt hättest, hätte ich wahrscheinlich Zalando genannt. Heute ist About You allerdings ein Paradebeispiel. AboutYou ist in allen Bereichen, die ich gerade genannt habe, wirklich gut. Und vor allen Dingen haben sie sich zu Beginn die Frage gestellt, ob sie ein Fashion oder Tech Unternehmen sind? Die klare Antwort lautet: Sie sind Tech Unternehmen. About You setzt Themen mit einer Geschwindigkeit um, das ist wirklich atemberaubend. Die haben viele der genannten Themen sehr gut umgesetzt. Außerdem sind sie so was von datengetrieben, das glaubt man gar nicht. Ich kann jedem nur empfehlen, einfach mal ein paar Testbestellungen zu tätigen und die Erfahrung aus CRM-Sicht zu beurteilen. Das ist im Übrigen grundsätzlich eine gute Übung, regelmäßig bei ausgewählten Unternehmen – auch außerhalb der eigenen Branche – Testbestellungen zu platzieren.
Christian/Rene: Du hast die drei Top-Themen genannt, die den Markt gerade bewegen. Wenn man drei, vier Jahre in die Zukunft guckt, wie sieht die CRM-Landschaft dann aus und auf was muss man sich in der Zukunft einstellen?
Sven: Ich würde sagen, die Künstliche Intelligenz wird das bewegende Thema sein. Es kommt natürlich darauf an, wie man Künstliche Intelligenz definiert. Vielleicht gehen wir eine Stufe tiefer auf die Automatisierung oder die Übernahme von Algorithmen. Das ist das große Thema der Zukunft. Chatbots fallen für mich z. B. in diese Kategorie. Ich glaube, das Thema Automatisierung wird die Industrie in den nächsten fünf Jahren noch stärker beschäftigen und zwar in allen Bereichen. Diejenigen, die ihre Automatisierung in den Griff bekommen, die haben später auch einen Kostenvorteil, weil sie Dinge besser, schneller und effizienter umsetzen können. Man benötigt aber eben auch gute Leute, die die Algorithmen implementieren und überwachen. Das sind die beiden Metathemen, die Automatisierung und Mitarbeitergewinnung.
Christian/Rene: Vielen Dank für das Gespräch!
